Si Internet est un support de relation clientèle, il ne suffit pas. En 2002, près des trois-quarts des sites marchands, financiers ou de marque interrogés par Benchmark Group dans le cadre de l’étude « e-CRM », déclaraient mettre à la disposition des internautes un numéro de téléphone (hotline) pour qu’ils entrent en contact avec eux. Toutefois, malgré ses qualités d’interactivité, le coût d’un contact par téléphone est en moyenne 60 % plus élevé qu’un contact e-mail. Une différence qui risque de peser lourd dans les comptes d’une société ! D’où le respect indispensable de quelques règles.
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Définir son rôle
En raison de son coût, il vaut mieux réserver l’utilisation par les internautes d’un numéro de téléphone aux situations d’avant-vente. Très interactif, son impact sur le taux de transformation est plus élevé que l’e-mail. En particulier pour le call-back (système de rappel automatique). Proposé aux étapes où l’internaute est en situation d’achat, le call-back permet de multiplier par deux ou trois le taux de transformation d’un centre d’appels classique. Son coût est toutefois 20 à 30 % supérieur au téléphone.
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Ajuster la tarification
Plus cher que l’e-mail, l’utilisation du téléphone peut-être assujettie à un surcoût, grâce à un numéro de téléphone surtaxé. Ce système permet de financer 25 à 30 % de l’appel. Ce modèle peut être adapté aux objectifs marketing de l’entreprise. Les appels dans le cadre d’une vente ne sont pas surtaxés, alors que ceux liés au SAV le sont. Cette stratégie, souvent adoptée par les sites de discount, implique de disposer de deux numéros.
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Segmenter les appels
Pour ne pas prolonger les attentes plus de trois minutes, il est nécessaire de mettre en place un « fil » de priorité. Des numéros dédiés peuvent suffire. Mais il existe également des systèmes comme le SIV (serveur vocal interactif) ou l’ACD (Automatic Call Distributeur) qui permettent de gérer les files d’attente et le routage.
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